Dəyişən istehlakçı vərdişləri əsasında marketinq strategiyası yaratmaq

Bakı, 12 avqust - BiznesMedia. Qlobal pandemiya gündəlik həyatımızı və vərdişlərimizi dəyişib. Uzaqdan işləməyə və tədrisə keçid, komendant saatları və gigiyena ilə bağlı artan problemlər yeni istehlak və ünsiyyət vərdişləri yaradır. İstehlakçıların alış davranışında və media istehlakında baş verən dəyişikliklər markaların pandemiyadan sonrakı dövr üçün mövcud strategiyalarını nəzərdən keçirməyə və yeni marketinq təcrübələrini inkişaf etdirməyə səbəb olub.

Koronavirusdan qorunma və peyvəndin tətbiqi ilə bağlı inkişaf yaxın gələcəkdə köhnə həyatımıza qayıtmaq ümidi versə də, araşdırmalar yeni vərdişlərimizin bizimlə qalacağını göstərir. UNCTAD tərəfindən pandemiya dövründə ortaya çıxan istehlak vərdişlərinin araşdırılmasının nəticələrinə görə, Türkiyədə istehlakçıların 65 faizi əvvəlkindən daha çox onlayn alış -veriş edir və 58 faizi pandemiyadan sonra onlayn kanallar vasitəsilə istehlakına davam etmək niyyətindədir. Bu halda, yeni istehlakçı vərdişlərinin yeni marketinq norma və strategiyalarına səbəb olacağını söyləmək mümkündür. Bu kontekstdə markaların e-ticarət, rəqəmsallaşdırma, sosial media marketinqi və çox kanallı marketinq sahəsindəki bacarıqlarını inkişaf etdirməsi və mövcud marketinq strategiyalarını nəzərdən keçirməsi çox vacibdir.

Son bir ildə təkcə istehlak vərdişlərimiz deyil, ünsiyyət vərdişlərimiz də köklü dəyişikliklərə məruz qalıb. "Google Meet", "Zoom", "Microsoft Teams" və digər video zəng proqramları gündəlik həyatımızın ayrılmaz bir hissəsinə çevrilib. İş mühitimiz, dostlarımız, ailəmiz və hətta markalarımızla ünsiyyətimiz əsasən rəqəmsal platformalar vasitəsi ilə həyata keçirilməyə başlayıb. 

Məhsul və qiymət araşdırması və satın alma vəziyyətləri üçün onlayn kanallara müraciət edən istehlakçılar, ünsiyyət və istehlak vərdişlərindəki dəyişiklikləri ümumiləşdirmək üçün markalarla əlaqələr qurmaq və ünsiyyətlərini qorumaq üçün onlayn kanallara üstünlük verirlər. Bəs müştərilər üstünlükləri və vərdişləri dəyişən markalardan nə gözləyir?

Müştərilərin markalardan gözləntiləri

Empatiyaya əsaslanan ünsiyyət. Neyroloq Antonio Demasionun dediyi kimi, "biz hiss edə bilən rasional maşınlar deyil, düşünə bilən emosional maşınıq". Bu səbəbdən araşdırmalar göstərir ki, istehlakçılar çətin dövrlərdə fürsətçi hərəkətlərdən çox markalardan xəbərdarlıq gözləyirlər və bu empatik ünsiyyətin davamlı olmasını istəyirlər.

Sosial, iqtisadi və ya sağlamlıq böhranının ortasında olsaq belə, müəssisələr sağ qalmaq üçün marketinq fəaliyyətlərinə davam etməlidirlər. İstehlakçılar da, müəssisələr də bu vəziyyətdən xəbərdardır. Bu nöqteyi-nəzərdə istehlakçıların markalardan əsas gözləntiləri narahatlıqlarını azaltmaq üçün ağıllı bir ünsiyyət strategiyasına riayət etməkdir. Bu səbəbdən markanın fürsətçi görünməsinə səbəb ola biləcək ünsiyyət strategiyalarından uzaq durmaq və faciədən istifadə etdiyi təəssüratı yaratmaq lazımdır. İstehlakçıların gündəlik həyatda bir çox fərqli stress faktoru ilə mübarizə apardıqlarını və prioritetlərinin bu istiqamətdə formalaşdırıldığını qəbul edərək empatiyanı inkişaf etdirmək və bunu ünsiyyət və marketinq strategiyası dilinə inteqrasiya etmək vacibdir.

Müştərilər yalnız məhsul tanıtımı və ya kampaniyaları üçün markalardan bildiriş almaq istəmədiklərini, həm də xüsusilə böhran dövründə onlara qayğı göstərildiyini hiss etmək istədiklərini bildirirlər. Məhz bu səbəbdən müştərilərlə ünsiyyət qurarkən marketinqin həmişə əsas məqsəd olmadığından əmin olmaq vacibdir. Bu kontekstdə empatiya yönümlü ünsiyyətdə üç əsas kateqoriya var. Birincisi, başqasının nə düşündüyünü və hiss etdiyini başa düşmək qabiliyyətinə aid olan məlumat empatiyasıdır. Bu baxımdan, "necə hiss etdiyini bilirəm" anlayışına sahib olan markaların əsas yanaşmasını ümumiləşdirmək mümkündür. Bu yanaşmaya həm istehlakçılar, həm də işçilərlə münasibətlərin formalaşmasında istifadə ediləcək ton kimi üstünlük verilə bilər. İkincisi, digər insanın hisslərini bölüşmək qabiliyyətini ifadə edən emosional empatiya. Duyğusal bağlamaya əsaslanan bu perspektivin əsas yanaşması "narahatlığınızı hiss edirəm" olaraq ifadə edilə bilər. Müştərilərlə "keçmiş olsun" mesajını paylaşmaq və ya mövcud narahatlıqlarını sakitləşdirmək üçün motivasiya edən məzmun paylaşmaq bu qrupa daxil edilə bilər. Üçüncüsü isə qarşı tərəfin hisslərini bilmədən və paylaşmadan kənar hərəkətlər edərək kömək etməyi ifadə edən şəfqətli empatiyadır. Bu perspektivin əsas yanaşması "qayğı göstərirəm, buna görə kömək etmək üçün hərəkətə keçirəm" kimi ümumiləşdirilə bilər. Etibar bağını gücləndirmək və narahatlıqları minimuma endirmək üçün təqib oluna biləcək ən əhəmiyyətli üsul şəfqətli empatiya ilə yanaşmaqdır. Şəfqətli empatiya nümunələri, məhsulların və ya xidmətlərin yenidən təyin edilməsi (onlayn alış-veriş üçün geri qaytarma müddətlərinin 60 günə qədər uzadılması), dəyərli bir işə ianə etmək və ya cəmiyyəti dəstəkləmək (səhiyyə işçiləri üçün bağışlanma) prosesidir.

Xülasə etmək lazımdır ki, müştəriləri birinci yerə qoymaq, mövcud və potensial müştərilərə faydalı məzmun vermək, alıcı motivasiyasını anlamaq üçün müştəriləri dinləmək, müşahidə etmək və kampaniya əvəzinə rəqəmsal dialoqu inkişaf etdirmək, empatiyaya yönəlmiş bir ünsiyyət strategiyası hazırlamaq üçün xüsusi üsuldur. Ən uğurlu satış və marketinq texnikasının müştəriyə kömək edildiyini hiss etdirmək olduğunu nəzərə almaq lazımdır.

Düzgün qiymətləndirmə

Dünyada pandemiyanın yaratdığı iqtisadi tənəzzül həm istehlakçılara, həm də müəssisələrə ciddi şəkildə təsir edib. Araşdırmalar göstərir ki, istehlakçılar iqtisadi durğunluğun davam edəcəyinə inanır, buna görə də bir məhsul və ya xidmət almadan əvvəl iki dəfə düşünürlər.

Dünya İqtisadi Forumunun keçirdiyi 2021-ci il Qlobal Təhdid Qavrama sorğusunun nəticələrinə görə, dünya əhalisinin 38,3 faizi iqtisadi durğunluğu qısa müddətdə ən vacib təhdidlərdən biri hesab edir. Orta müddətli perspektivdə ən əhəmiyyətli təhdid faktorları qiymət sabitliyi və borc böhranı kimi iqtisadi maddələrdir. Bu gözləntilər müştəriləri qiymət yönümlü istehlaka yönəltsə də, şirkətləri gəlirliliyini qoruyacaq və çətin anlarda müştərilərinə dəstək olacaq çevik həllər tapmağa sövq edir.

Pandemiya dövründə qiymət strategiyaları ilə bağlı hesabatında McKinsey, sektora əsaslanan bir strategiya hazırlamağın əhəmiyyətini bildirib. Pandemiyanın turizm və hava yolları kimi müəyyən sektorlarda tələbatın kəskin azalmasına, eyni zamanda loqistika, tibbi ləvazimatlar və gigiyena məhsulları kimi belə sektorlarda tələb partlayışına səbəb olduğunu vurğulayıb. Sənaye dinamikasını, tələb tendensiyasını və şirkətin maliyyə vəziyyətini nəzərə alaraq qiymət qoymağın həyati əhəmiyyət daşıdığı bildirilir. Bu kontekstdə, bütün şirkətlər tərəfindən tətbiq oluna biləcək universal bir strategiya təklif etmək mümkün olmasa da, beş kritik məqam vurğulanır:

Qiymətləndirmənin hüquqi, etik və cəmiyyət tərəfindən idarə olunduğundan əmin olun.

Müştərilərin sadiqliyə əsaslanan təşviqlərlə rəqibə keçməsinin qarşısını alaraq mövcud əlaqələrin davamlılığını təmin etmək.

Alternativ markalarla müqayisədə dəyərin necə təqdim edildiyini çatdırmaq, ünsiyyətdə dəyər yönümlü bir yanaşma qəbul etmək.

Qiymətləndirməni çevik bir strategiya qəbul edərək qısamüddətli ehtiyacları ödəmək üçün uyğunlaşdırmaq.

Mövcud təcrübələrə nəzarət etmək və təsirlənmiş seqmentlər üçün qiymət təkliflərini nəzərdən keçirmək üçün "kommersiya dəyəri" şurasının yaradılması.

Çox kanallı marketinqdə kanallar arası bağlılıq

Çox kanallı marketinq kanal və cihazdan asılı olmayaraq onlayn və oflayn tətbiqlər də daxil olmaqla bir çox fərqli platforma nəzərə alınmaqla yaradılan bir ünsiyyət və marketinq strategiyası olaraq təyin edilə bilər. Pandemiya prosesində müştərilərin əksəriyyətinin onlayn seqmentə keçməsi, onlayn və oflayn seqmentləri vahid bir seqmentə gətirib. Araşdırmalar göstərir ki, bu rəqəmsal miqrasiya müştəriləri kanallar arasında bir əlaqənin olmadığını və təcrübələrinin yaxşılaşdırılması lazım olduğuna inanırlar.

İstehlakçılar fiziki mağazada olduğu kimi tətbiqlər, veb saytlar və sosial media vasitəsi ilə markalarla ünsiyyət qurmaq və oxşar dinamika ilə əlaqələr qurmaq istəyirlər. Bundan əlavə, veb saytında mağazada başladıqları təcrübələri və ya fiziki mağazada veb saytlarında başladıqlarını mükəmməl bir şəkildə tamamlamaq istəyirlər. İstehlakçı təcrübəsinin fərqli kanallarda və aralarındakı qüsursuz işləməsi də çox kanallı marketinqdə müvəffəqiyyətin əsasını təşkil edir.

"GlobalData" tərəfindən hazırlanan çox kanallı pərakəndə satış və COVID-19 hesabatı rəqəmsal miqrasiya müştərilərinin əksəriyyətinin fiziki alış-veriş etməklə onlayn alış-veriş təcrübələrini dəstəklədiyinə diqqət çəkir. Buna görə də "seç və götür" seçimi ən populyar seçimdir. Bu kontekstdə, tədarük zəncirində məlumatların inteqrasiyasını təmin etmək və satılan məhsulun stokda olmasını təmin etmək, məhsulun öhdəlik götürmə tarixi və saatında mağazada müştəriyə hazır olmaq çox vacibdir. Veb sayt və ya tətbiq vasitəsi ilə satın alın, həmçinin mağazaların kassalarında uyğun növbənin idarə edilməsi və çatdırılma strategiyalarını təyin edin.

Bir neçə gün ərzində pulsuz çatdırılma təklif edən e-ticarət nəhəngləri ilə rəqabət aparmaq və müştəri məmnuniyyətini təmin etmək üçün müştərilərin onlayn tətbiq vasitəsi ilə satın aldıqları məhsulları əldə edə bilmələri üçün çox kanallı marketinqdə funksionallığa üstünlük vermək lazımdır. Onlayn alış-veriş edən müştərilərin çatdırılma üçün ən yaxın mağazaya yönləndirilməsi, müştəri mağazaya gəldikdə sifarişin hazır olması və gigiyena şərtləri nəzərə alınmaqla minimum təmasda çatdırılması böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Müştəri təcrübəsinin təkmilləşdirilməsi

Marka ilə müştəri arasındakı əlaqənin keyfiyyətini və xüsusiyyətini ifadə edən "müştəri təcrübəsi" anlayışı müştəri ilə əlaqənin qurulduğu nöqtədən başlayır (məsələn, sosial media şərhləri, marketinq fəaliyyəti, mağazaya baş çəkmə, alış) və müştəri ilə əlaqənin genişləndirildiyi proses (məsələn, sadiqlik,mükafat proqramları), xidmət və ya yardım almaqdan bütün müştərinin həyat dövrünü əhatə edir. Uzun illərdir həyatımızda olan bu anlayış pandemiya istehlak üstünlüklərini və sədaqətini dəyişdirdiyi üçün yeni bir ölçü qazanıb. Belə ki, əlçatanlıq və təhlükəsizlik indi hər şeydən önəmlidir.

“Capgemini Research Institute” tərəfindən edilən "İstehlakçı və COVID-19" sorğusunun nəticələri, istehlakçıların əlçatanlıq, təhlükəsizlik və məqsəd olaraq marka seçmələrində ən əhəmiyyətli üç faktoru sadalayır. İndi sadiqliyə yox, əlçatanlığa və təhlükəsizliyə üstünlük verdiklərini bildirən istehlakçıların 62 faizi, daha təhlükəsiz hesab etdikləri başqa bir marka ilə qarşılaşsalar, hazırkı seçimlərini dəyişəcəklərini və istədikləri markada tədarük edə bilməyəcəklərini söyləyirlər. Bundan əlavə, istehlakçıların məsuliyyətli bir münasibət nümayiş etdirərək markalardan müştərilərini, işçilərini qorumalarını və əməliyyat, təchizat zəncirində pozuntular olsa belə markalarla ünsiyyət quraraq ən qısa zamanda cavab almalarını gözlədikləri vurğulanır.

Əlçatanlıq anlayışının pandemiya ilə birlikdə rəfdə yer tapmaqdan daha geniş bir mənadır. Onlayn platformalarda olmayan və hələ də elektron ticarətə keçməyən markalar sadiq müştərilərini "daha əlçatan" markalarla əvəzləyirlər. Yaxın keçmişdə tanınsa da, "bir az daha gözləyə bilər" düşüncəsi ilə təxirə salınan elektron ticarət investisiyaları pandemiya ilə ticarət həyatını davam etdirməyin əsas şərtinə çevrilib. Bu səbəbdən, yeni istehlak vərdişlərinə uyğun olaraq çevik bir quruluşun mənim, sadiq müştəriləri saxlamaq markalar üçün əsas rol oynayır.