USD 1.7000 EUR 1.9811 RUB 0.0239 TRY 0.1817 QIZIL 1787,8 $ GÜMÜŞ 24,274 $ BREND 84,14 $ AZERI LIGHT 85,15 $ BITCOIN 62605,65 $

Markalar ictimai-siyasi mövzularda mövqe tutmalıdırmı?

Bakı, 29 sentyabr - BiznesMedia. Son bir neçə ay ərzində məhsullarının yalnız funksional faydalarından daha çox ictimai-siyasi mövzularda mövqe tutan markalar üzərində böyük qəzəb yaşanıb. ABŞ-nin aparıcı dondurma istehsalcısı “Ben və Jerry's” dondurmalarının özlərinin siyasi mövqelərinə görə İordan çayının qərb sahilində və Qüdsdə satışını dayandırmaq qərarına gəlmişdi. Məsələ ilə bağlı yaranan böyük qəzəb səbəbi ilə şirkətin təsisçiləri niyyətlərini izah etmək məqsədilə “New York Times”da məqalə dərc etdirmişdi. Bu mübahisəli hərəkət təriflər qazanmaqdan daha çox, müasir dünyanın dərin ayrı-seçkilik yönümlü təbiətini qabartmış kimi görünür.

Bəs markalar bu çətin vəziyyətdə necə hərəkət etməlidir?

Ümumiyyətlə, bir marka mövqe saxlamalıdırmı?

Bəzi markaların getdikcə daha çox mövqe nümayiş etdirməsinin səbəbi istehlakçılarının, əsasən Z nəsli (Generation Z) auditoriyasının buna məcbur etməsidir. Z nəsli istehlakçıları istifadə etdikləri markaların onlarla eyni dəyər sistemlərini əks etdirməsini istəyirlər. Bu ictimai-siyasi mövqelərin bəziləri prayd (Pride) əlaqəli mövzular, totalitar hökumətlərə və irqçiliyə qarşı mübarizə, sosial patriarxiyanı məğlub etmək və əlverişli immiqrasiya siyasətidir.

Markalar mövqelərindən asılı olaraq mübahisəli ictimai-siyasi mövzularda fikir bildirməyi düşünməlidirlər. Əmtəə istehsalçıları üçün isə ictimai-siyasi mövzularda mövqe tutmağın mənası yoxdur. Əmtəə mərkəzli markalar üçün (məsələn, möhkəmləndirilmiş un, vitaminli şorba, saç tökülməsini azaldan saç yağı) məhsulun funksional faydalarından danışmağın mənası var. Marka əhəmiyyətli dərəcədə üstündürsə və Z nəsli auditoriyasına müraciət edirsə (məsələn, ayaqqabı, çanta, elektronika), mövqe tutmağı düşünməyə ehtiyac var.

Hədəf qrupu Z nəsli istehlakçıları deyilsə, mövqe tutmağın mənası yoxdur. Məsələn, yaşlı vətəndaşları hədəf alan bir eşitmə cihazı şirkətinin iş yerində irqçilik əleyhinə fəal şərh verməsinə ehtiyac yoxdur.

Ən başlıcası, mövqeni həmişə marka yox, şirkət tutmalıdır. Bir şirkətin fərqli rollar oynayan fərqli markaları ola bilər. Z nəsli auditoriyasına xidmət edən yüksək keyfiyyətli (premium) markaların mövqeləri daha çox göz önündə olmalıdır.

Proqressivlik ayrı-seçkilikmi deməkdir?

Son günlərdə qabaqcıl dəyərlərin dərindən parçalandığına inanılır. İqlim dəyişikliyi, irqçiliyə qarşı mübarizə, immiqrasiya qəbulu ilə bağlı dəyərlərin sosial mediada güclü tərəfdarları ola bilər, lakin liberal düşüncəni təşviq etməyən əhalinin əhəmiyyətli dərəcədə səssiz təbəqələri var. Nəticədə, daha böyük sual bu olur ki, qabaqcıl dəyərlər təbiətcə ayırıcı mövqelər deməkdirmi?


Keçmiş prezident Barak Obama "Vəd Edilmiş Torpaq" (A Promised Land) kitabında siyasi və ictimai spektrdəki insanlar üçün ortaq məxrəcə müraciət edən qabaqcıl dəyərlərdən yazır. Ayırıcı olan mübahisəli mövqelərdən əvvəl, qabaqcıl görünən və əhalinin geniş bir hissəsinə müraciət edən bir çox dəyər var. Bu dəyərlərdən bəziləri kollektiv rifah, yaşlılara hörmətlə yanaşma, asanlıqla əldə edilə bilən keyfiyyətli təhsil, daha yaxşı texnologiya infrastrukturu, cəmiyyətə mənsubiyyət hissinin təbliği və s.-dir.

Bunlar markaların mübahisəli olanlara keçməzdən əvvəl həll etməli olduqları dəyərlərdir. “iPhone 13”ün ən son reklamında sadə insanlara həyatlarında kömək edən bir çatdırılma əməkdaşının səyahəti və cəmiyyətin rifahına töhfə verərkən “iPhone”un ona necə kömək etdiyi təsvir edilib.

Bəzən mübahisəli mövqe tutmaq lazımdır

Bəzən bir markanın nə deməsindən asılı olmayaraq kiminsə inciməsi təəssüf doğurur. Məsələn, hətta bu məqalədən inciyən oxucular da ola bilər. Belə hallar çox vaxt geo-siyasi gərginlik olduqda baş verir. Məsələn, “H&M” geyim markası Uyğur müsəlmanlarına qarşı edilən sui-istifadə hallarına etiraz olaraq Sincan bölgəsindən pambıq almamaq qərarına gəldikdən sonra Çin hökuməti və əhalisinin qəzəbi ilə üzləşməli olub. Yaxud liberal bir demokratiyada LGBT hüquqlarının müdafiəsinə qalxan bir şirkət markasının mühafizəkar bir yaxın şərq ölkəsində mənfi reaksiyalarla üzləşdiyini müşahidə edə bilər.

Belə hallarda əsas məsələ bir markanın əslində nəyi ifadə etdiyidir və həmin viziona sadiq qalmaqla qısa müddətli dəyişkənliyə dözməyin mənası var. Orijinallıq uzun müddətdə qazanır, lakin qısa müddətli çətinliklərlə üzləşə bilər.

Nəticə olaraq, daha çox markanın mübahisəli sosial və siyasi mövzularda mövqe tutmaq məcburiyyətində qalma ehtimalı yüksəkdir. Bu, aparıcı markaların qəbul etməli olduğu bir reallıqdır.

Bir az hiyləgərlik mənfi riskləri minimuma endirməyə kömək edə bilər. Din və siyasətdən mümkün qədər uzaq durmaq lazımdır.

Mirvari Əzizbəyli
15:51
29 sentyabr 2021
0 0 17
Top